În multe companii, responsabilitatea pentru viteza site-ului web și Core Web Vitals revine în mare parte echipelor de dezvoltare. Viteza site-ului web poate deveni invizibilă pentru alte domenii ale afacerii dacă nu se înțelege valoarea afacerii și a experienței clienților. Acest lucru poate duce la neglijarea productivității în luarea deciziilor cheie.
Pentru a îmbunătăți cultura de performanță în cadrul echipelor și pentru a aduce îmbunătățiri semnificative performanței online, retailerul de comerț electronic de lux Farfetch a lansat un proiect de identificare și utilizare a unor parametri reali de performanță în relația cu clienții. Aceștia au căutat să le compare cu parametrii de afaceri pentru a înțelege modul în care performanța afectează indicatorii cheie de performanță ai companiei.
Cu toate acestea, ambiția lor nu s-a încheiat aici. În cele din urmă, obiectivul proiectului a fost o schimbare culturală masivă - eliminarea silozurilor din cadrul organizației și introducerea unui nou limbaj orientat spre afaceri pentru a oferi tuturor un mod comun de a discuta despre ceea ce înainte era considerat subiecte tehnice. Farfetch a dorit ca performanța site-ului web să fie o responsabilitate comună, pentru a facilita luarea deciziilor în cunoștință de cauză și pentru a face din aceasta un element central al unei bune interacțiuni cu site-ul web.
Pentru început, Farfetch și-a dat seama că un singur departament nu putea realiza acest lucru așa cum o făcuse în trecut și a reunit o echipă de bază de experți din întreaga companie - inginerie, infrastructură, arhitectură și produse - care au dezvoltat o strategie pas cu pas. pentru a schimba modul în care compania privea acest subiect.
Etapa 1: Identificarea, măsurarea și monitorizarea indicatorilor
În primul rând, Farfetch trebuia să dispună de instrumente de monitorizare adecvate pentru a înțelege starea actuală.
Ei au folosit atât date de laborator, cât și monitorizarea utilizatorilor reali (date de teren) pentru a urmări Core Web Vitals și alți parametri de performanță centrați pe utilizator pentru a analiza starea actuală a performanței. Au folosit JavaScript și biblioteca web-vitals.js pentru a colecta datele, ceea ce a permis echipei de analiză să obțină informații despre indicatorii de performanță, împreună cu indicatorii de afaceri, într-o singură sesiune și să înceapă astfel să examineze modul în care una afectează cealaltă.
Echipa interdisciplinară a decis să afle care sunt cei mai importanți parametri pentru întreprindere. Pentru a face acest lucru, au studiat calea critică a utilizatorilor Farfetch și au încercat să lege această cale de indicatorii de performanță. În plus față de indicatorii Core Web Vitals pe care Google i-a prezentat, fiecare reprezentând un aspect diferit al interacțiunii cu utilizatorul, au folosit, de asemenea, JavaScript personalizat pentru a urmări timpul până la primul octet (TTFB), primul conținut redat (FCP) și timpul până la interactivitate (TTI).
Măsurătorile au fost colectate folosind mai multe metode din Performance API, Long Tasks API și Google Polyfiles. Mai multe detalii pot fi găsite într-o postare pe blogul de tehnologie al Farfetch, la mijlocul anului 2020, de către Manuel Garcia, Senior Chief Internet Engineer.
În ceea ce privește analiza datelor, Farfetch dispune de propria soluție de urmărire pe mai multe canale, utilizată de aplicațiile de interfață, numită Omnitracking. Acesta urmărește evenimentele generate de vizualizările paginilor, acțiunile utilizatorilor și acțiunile sistemului. Modelul de date Omnitracking este soluția Farfetch pentru analiză, explorare de date și raportare pe baza evenimentelor generate de trackeri. Scopul modelului de date este de a ajuta și sprijini pe oricine are nevoie să înțeleagă:
- Comportamentul utilizatorului
- Experiența utilizatorului în aplicațiile Farfetch
- Utilizarea aplicației
- Macro și micro conversii
- Analiza cross-canal și a pâlniei
Ideea a fost de a adăuga la acest strat de date datele de performanță derivate din JavaScript pentru fiecare vizualizare de pagină de pe farfetch.com. Urmarea acestui model a asigurat coerența între datele de performanță și indicatorii cheie ai pâlniei de conversie pentru fiecare sesiune și baza pentru analiza subiectelor.
În cele din urmă, Farfetch a stabilit bugete de performanță pe bază de timp pentru fiecare indicator pe paginile cheie și un proces de gestionare pentru a aborda încălcările bugetului. De asemenea, aceștia au început să încorporeze măsurători de performanță în canalele de integrare continuă pentru a urmări cât mai repede posibil abaterile de la buget în timpul dezvoltării.
Pasul 2: Comunicarea în limbaj de afaceri
Acum, că datele de performanță sunt disponibile în seturile de date interne de business intelligence ale Farfetch, echipa de analiză a început să exploreze modele matematice și modele în datele care pot indica corelații între indicatorii de performanță și KPI-urile de business (cum ar fi ratele de conversie și procentul de vizite pe pagină). permițând o privire nouă asupra impactului financiar al vitezei site-ului și al UX asupra afacerii. Acest lucru a permis ca performanța să fie discutată în același limbaj cu factorii de decizie din domeniul afacerilor. În analiză au fost incluși toți indicatorii web de bază și alți indicatori definiți de Farfetch și au fost obținute câteva informații foarte importante.
Rata de conversie a site-ului Farfetch ar crește cu 1,3% cu fiecare reducere de 100 ms a parametrului Largest Contentful Paint (LCP). LCP a arătat o corelație foarte puternică cu indicatorii de business pentru toate tipurile de pagini, dar mai ales pentru paginile de produse mobile, ceea ce dovedește utilitatea încărcării rapide a imaginii principale a produsului.
Rata de respingere de la Farfetch a arătat o scădere de 3,1% pentru fiecare scădere de 0,01 în scorul cumulativ de schimbare a layout-ului (CLS), confirmând impactul stabilității paginii asupra retenției utilizatorilor pe site.
În ceea ce privește interactivitatea paginilor, deși întârzierea primei intrări (FID) este monitorizată și analizată în mod constant, Farfetch măsoară, de asemenea, TTI, care s-a dovedit a fi un indicator foarte important pentru pâlnia de conversie a afacerii Farfetch.
Pentru a face acest lucru, au implementat un polifil Google TTI pe site-ul web pentru a stoca această măsurătoare. Utilizarea API pentru sarcini lungi pentru a raporta sarcinile lungi (sarcini care durează mai mult de 50 de milisecunde în fluxul principal al unui browser).
Echipa de analiză a putut apoi să constate că rata de conversie a crescut cu 2,8% pentru fiecare secundă de reducere a TTI, ceea ce reprezintă un argument puternic pentru îmbunătățirea eficienței codului și deblocarea fluxului principal al browserului.
În cele din urmă, această analiză a putut arăta, de asemenea, că unii parametri nu au avut un impact semnificativ asupra indicatorilor cheie de performanță a afacerii, iar alții ar fi mai relevanți în diferite etape ale parcursului utilizatorului. Acest lucru a oferit o imagine completă a oportunităților din fiecare etapă a pâlniei de conversie.
Etapa 3: Introducerea unei schimbări culturale
Demonstrarea ideilor de mai sus, împreună cu cercetarea calitativă a percepțiilor utilizatorilor cu privire la viteza site-ului, a fost esențială pentru a asigura alinierea cu obiectivele companiei, conștientizarea la nivel de conducere și participarea la luarea deciziilor bazate pe performanță în ceea ce privește foile de parcurs ale produselor. Acum este posibil să se demonstreze ce valoare are performanța pentru Farfetch.
Pentru a face mai ușoară stabilirea priorităților, Farfetch a creat un instrument de autoservire pe care l-a numit Site Speed Business Case Calculator, inspirat de Speed Impact Calculator de la Google. Acesta permite oricărui manager de produs să creeze un studiu de caz pentru îmbunătățirea performanței prin calcularea din mers a impactului asupra afacerii. Cu un model de date care utilizează corelații între ratele de conversie și indicatorii de experiență a utilizatorului, vă puteți adapta în mod flexibil la diferite zone de produse, dispozitive și puncte de interacțiune cu utilizatorul.
Între timp, o suită de tablouri de bord analitice de tip self-service a oferit vizibilitate în timp real asupra indicatorilor de performanță și a impactului acestora la nivelul întregii afaceri. Productivitatea devine acum o parte integrantă a procesului de dezvoltare a produselor, iar dezvoltatorii de produse au acces ușor la măsurători, instrumente de audit și monitorizare a bugetului de performanță. În plus, prin integrarea stratului de date, indicatorii de performanță sunt, de asemenea, disponibili în instrumentele de testare A/B ale Farfetch, oferind managerilor de produs un alt vector puternic de analiză.
În ultimele luni, echipa de bază a fost, de asemenea, într-o călătorie pentru a încorpora această cultură nu numai în echipele de dezvoltare a interfețelor, ci și în domeniul platformei, folosind metodologii similare pentru a monitoriza și a dovedi impactul microserviciilor și al tranzacțiilor de bază.
Au existat mai multe prezentări pe această temă de către Farfetch, precum și în alte discursuri. De exemplu, menționarea, în cadrul discursului de deschidere Google I/O 2021, a impactului comercial al Core Web Vitals. Acest lucru a contribuit, de asemenea, la menținerea relevanței subiectului și la consolidarea strategiei grupului.
Etapa 4: Îmbunătățirea performanței
În cele din urmă, toată această muncă a avut ca scop să ajute Farfetch să îmbunătățească în mod obiectiv performanța vitezei site-urilor sale web și să se asigure că echipele sale urmau cele mai bune practici din clasa lor și că profitau de oportunitățile de îmbunătățire.
Una dintre oportunitățile majore descoperite în 2021 a fost necesitatea de a îmbunătăți LCP pe cele două tipuri de pagini principale ale Farfetch - paginile de produse și paginile de liste de produse.
Echipele au analizat modul în care au încărcat conținutul principal al acestor pagini. Înarmați cu analiza de rentabilitate, au fost capabili să:
- Adaptați componenta de încărcare a imaginii produsului de la o soluție bazată pe JavaScript la propria dvs. implementare.
- Stabiliți prioritățile imaginilor și împărțiți-le în active critice și active necritice.
- Încărcați imaginile critice în avans, cu codul sursă deja încorporat în HTML, și folosiți , astfel încât acestea să se încarce cât mai repede posibil.
- Începeți să aplicați atributul pentru imaginile necritice utilizând Intersection Observer în browserele neacceptate, cum ar fi Safari.
Astfel, au putut crește viteza și au putut demonstra ipoteza și impactul asupra afacerii cu ajutorul testelor A/B. De exemplu, pe paginile de produse, acest efort a fost redus cu peste 600 ms, iar testul A/B a arătat o creștere a ratelor de conversie în intervalul 1-5%, cu un anumit nivel de încredere stabilit de companie.
Mai jos sunt prezentate îmbunătățirile pe care echipa a reușit să le facă în ceea ce privește procentul de vizualizări de pagini considerate "bune", "care necesită îmbunătățiri" și "proaste" pe baza definiției Google pentru evaluarea LCP.
Beneficiile unui site web mai rapid și ale unor metode de lucru mai bune
Crearea unei culturi a performanței și a unor instrumente, cum ar fi calculatorul de analiză de rentabilitate, a permis tuturor să înceapă să vorbească într-un limbaj comun pe care managerii de produs, părțile interesate și inginerii îl puteau înțelege deopotrivă. Acest lucru a accelerat discuțiile în curs de desfășurare cu privire la modul de prioritizare a noilor inițiative și de îmbunătățire a productivității.
"Am vrut să rupem cercul vicios al performanței ca fiind o preocupare pur tehnică, ceva ce aparține doar echipei de ingineri care trebuie să rezolve și să repare", explică Rui Santos, director general senior de produs Farfetch Web Channels. "Conectarea indicatorilor de performanță cu indicatorii de business a fost surprinzător de eficientă în transmiterea mesajului foarte, foarte rapid. Afacerile conduc compania, iar conectarea succesului acesteia la indicatorii de viteză a încurajat o gamă mai largă de părți interesate să înțeleagă și să navigheze prin compromisuri."
În segmentul de comerț electronic de vârf, rapiditatea sau lentoarea site-ului dvs. determină modul în care consumatorii vă vor percepe marca și calitatea serviciilor dvs. generale. Pentru utilizatori, calitatea este echivalentă cu luxul, iar acest lucru se aplică la toate aspectele experienței lor, inclusiv la performanța site-ului dumneavoastră web. Deoarece viteza site-ului web are un impact dovedit asupra ratelor de conversie, performanța se află acum în prim-planul planificării viitoare la Farfetch.